В России традиционно было развито меценатство. Но если в начале или в середине XIX века меценатами были дворяне, то в конце века инициативу перехватил торгово-промышленный класс. Причем интересно, что девяносто с лишним процентов этих меценатов были староверами. Именно у них сохранялись рудименты средневекового сознания, согласно которому нажитое тобою на земле - не твое, а Божье, и от того, как ты им распорядишься, зависит, что тебя ждет после смерти. Так рассуждали и Морозов, и Мамонтов, и Щукин.
В России, как это ни парадоксально, не было никаких льгот для меценатов. Но главным благотворителем России был царь и его семья. И поэтому, что очень важно, "работал" закон подражания. Если первое лицо в государстве занимается благотворительностью, то все стараются ему подражать, как бы государство ни бедствовало. Например, в уральском городе Шадринске было два театра: дворянский и купеческий - при населении 13,5 тысяч человек. Кроме того, работало два "электрических" театра - синематографа. Но приказчики решили открыть свой театр - третий по счету. Они послали письмо государю, и он первый поставил свою подпись на подписном листе, выделив театру 50 000 рублей золотом. Затем этот лист подписал губернатор, а после императора и губернатора богатые купцы, съезжавшиеся на ярмарку в Шадринск, тоже были вынуждены его подписать.
Была и еще одна причина для широкого распространения в стране меценатства. С 1865 по 1915 годы Россия давала по восемь процентов прироста годового национального валового продукта. И, конечно, образованные дети и внуки вчерашних крепостных понимали историческое будущее России и осознанно вкладывали в нее деньги, тем самым обеспечивая ее будущее.
Ещё одна очень важная причина состояла в том, что Россия была страной сословной. Сахарозаводчик Бродский, для того, чтобы получить чин бригадного генерала, мог выделить один миллион долларов благотворительному обществу императрицы Марии Фёдоровны и получить титул действительного тайного советника, что соответствовало званию бригадного генерала. Жертвуя на благотворительные цели, купцы становились дворянами.
Но Россия, став страной меценатов, так и не стала страной спонсоров. Пожалуй, только великий театральный деятель С.П. Дягилев был прародителем системы спонсорства, являясь одновременно продюсером и фандрейзером. Он нашел первого в Европе спонсора Коко Шанель и начал продвигать его знаменитейший модельный дом, используя костюмы Шанель в своей антрепризе. Дягилев как первый русский продюсер создал и осуществил крупнейший в то время культурный проект "Русские сезоны" (1907 - 1929 гг.). Этот проект охватил более десяти столиц и крупных городов Европы и Америки и был кульминацией культурной жизни Европы того времени. Дягилев был, безусловно, мастером разыскивания средств на свои проекты и виртуозом займов, при этом часто он лично становился спонсором новых постановок.
Продвигая спонсорств, как философию, закладываемую в основу всякого масштабного долговременного проекта в области искусства, он был вынужден стать носителем "протопрофессии", включающей в себя не только продюсерскую, спонсорскую и фандрейзенговую ипостаси, но также целый ряд профессий, сопутствующих всему процессу "раскрутки" нового проекта: от рождения творческой концепции до полномасштабной его реализации (гастроли, трансляции, продажа прав и т.д.). Разделение благотворительности как некого безвозмездного деяния и спонсорства как продуманной, мотивированной деятельности, в общем-то, достаточно условно. Но, естественно, классическое спонсорство подразумевает максимально точный просчет всех возможных выгод и льгот, как от прямого снижения налогов, так и от косвенных преференций, вытекающих из общественно-политического эффекта спонсорской акции.
Фестиваль и спонсоры - эти понятия неразделимы. Другое дело, что в качестве главного спонсора российских кинофестивалей де-факто по-прежнему выступает государство и чиновники, решающие вопросы распределения бюджетных средств. Можно ли кардинальным образом изменить эту ситуацию, да и нужно ли ее менять? Об этом главный редактор Бюллетеня российской кинематографии "Кинопроцесс" Вячеслав Шмыров беседует с генеральным директором компании Дар-Экспо" Александром Меньшиковым и генеральным директором рекламного агентства "Нью-Тон" Ириной Кирюхиной, которые в этом году занимались формированием спонсорского пакета IX Открытого фестиваля стран СНГ и Балтии ("Киношок").
Вячеслав Шмыров: Каким образом современный отечественный кинофестиваль может стать продуктом РR? Хотят ли, стремятся ли российские кинофестивали стать таким продуктом? Ведь на сегодняшний день это уже вопрос не только и не столько денег. Пока существует бюджетная подпитка, фестивали, слава Богу, могут более или менее благополучно существовать. Это вопрос отношения общества, новых структур этого общества к тому, что происходит в нашем кино. К сожалению, бесконечный "парад звезд советского кино", практически полное отсутствие в кинематографе смены поколений наводит на грустную мысль: все наши кинофестивали в глазах общества воплощают в большей или меньшей степени рутинный образ отечественной кинематографии. Притом, что любовь к старым актерам и режиссерам, конечно, не должна затмеваться никакими новыми задачами.
Александр Меньшиков: На мой взгляд, во всех наших кинофестивалях прослеживается некая бенефициарная сущность. Ведь в чем, по идее, должна состоять главная функция любого нормального фестиваля? В открытии новых имен, продвижении новых картин. А наши фестивали, в отличие от зарубежных, которые, как правило, эту функцию выполняют, превратились в некую череду постоянных чествований. А вот событийности, того, что можно назвать открытиями, все меньше и меньше. И если не изменить такого положения, то и чествовать скоро станет некого.
Я начал заниматься кинофестивалями без малого десять лет назад. Мне довелось работать с Ю.Т.Ходжаевым, человеком бесспорно выдающимся, с которым связаны лучшие годы Московского международного кинофестиваля. Но для нас, рекламистов, выражаясь нашим профессиональным языком, кинофестивали являются УТП, т. е. уникальным торговым предложением. Ведь на саму идею фестиваля, на его продукт можно "намотать" много всего интересного в плане РR. В итоге получается некая система "промоушена" новых продуктов, социальных программ, брендов и идей.
В этой связи интересно вспомнить, как менялась схема финансирования фестивалей за десять постсоветских лет. Схема выбивания бюджетных денег (она-то как раз почти не менялась) всем понятна. А как осуществлялось внебюджетное финансирование?
Первый период относится к 1990 году, ко времени появления на свет первых негосударственных фестивалей, и заканчивается 1993-1994 годами. У предприятий, преобразовавшихся из советских структур и делегировавших значительную часть средств в свои дочерние фирмы, появились огромные деньги. Бешеное количество денег! И когда директора этих предприятий получили возможность распоряжаться деньгами по своему усмотрению, они пошли на финансирование этих фестивалей. Бывшие директора, а ныне шефы и боссы, стали наслаждаться выходами на сцену именно в качестве спонсоров.
Следующий этап - это этап денежных "пирамид", который можно отнести к 1993 - 1996 годам. Для многих спонсоров в это время фестивали стали привычным методом "отмывки" денег, превращения вполне легальным способом "черных" денег в "серые" и т. д. Торжественный выход на сцену в сопровождении юных див под общие аплодисменты уже перестал к тому времени интересовать спонсоров, перенявших у западных коллег вполне здоровый лозунг "деньги тоже должны работать". Фестивали начинают нести дополнительную функцию регулирования денежных потоков, их резервирования, накопления.
И наконец, последние несколько лет, когда мы, в числе других структур стали делать попытки найти действительно спонсорские деньги для фестивалей.
Сегодня это совершенно конкретный вид бизнеса, который называется фандрейзингом, когда фирма ищет деньги на реализацию того или иного уникального торгового предложения, каким является фестиваль как событие, имеющее определенную марку и определенную цену.
В.Ш.: Та схема, о которой мы говорим,- это пока лишь ваши стремления цивилизовать процесс финансирования кинофестивалей. На деле на сегодняшний день кинофестивали целиком и полностью приросли к бюджетным деньгам. Государство и есть их главный спонсор.
Ирина Кирюхина: Для меня прошедший "Киношок" стал первым опытом подобного рода. Дело в том, что в последнее время становится все очевиднее: увеличение вложений в рекламу не приводят к пропорциональной отдаче. То есть клиентам нет смысла наращивать вложения в рекламу
Мы попытались преподнести спонсорам фестиваль как отдельный рекламный продукт. Для этого мы сформировали спонсорский пакет, оценив этот продукт
И вот как раз для ответа на этот вопрос мы проработали пакет предложений. Мы пришли к выводу, что в рамках фестиваля надо создавать какие-то события, которые служили бы дополнительными информационными поводами для упоминания спонсоров. Не стандартным рекламным упоминанием, а оригинальным - в связи с тем или иным интересным событием. Кинофестиваль может дать хорошую почву именно для такой подачи рекламы.
Что фестиваль получил в конечном итоге? Он получил расширение культурной программы, которая прежде здесь из года в год повторялась.
В.Ш.: Под "Киношок" легко было собрать спонсорскую команду?
А.М.: Чрезвычайно сложно! И дело тут не в "Киношоке" как таковом. Возьмем Московский кинофестиваль. Понятно, как для него подбираются спонсоры. Включаются соответствующие административные рычаги. И спонсоры фактически назначаются людьми, облаченными властью.
Еще один сложный момент - региональная удаленность фестиваля "Кино-шок" от Москвы. Одно дело, когда мы развешиваем фестивальные растяжки с указанием спонсоров в Москве. Но когда мы говорим, что размещение рекламных растяжек произойдет в Анапе, большинство фирм отвечает, что им это не нужно. Причина заключается в том, что целевая аудитория в провинции у данных заказчиков просто не сформирована. И мы пошли по новому пути - по пути придумывания событий.
И.К.: События эти обязательно должны быть яркими. Для этого необходимо участие в них звезд, приехавших на фестиваль. А для того чтобы звезды в них участвовали, необходима помощь организаторов фестиваля. Разумеется, не все у нас в этот раз было гладко. Потому что этот фестиваль стал для нас, в сущности, разведкой боем.
В.Ш.: Теперь настало время, наверное, сказать о том, насколько сам фестиваль оказался готов к восприятию новой программы, новых принципов, предложенных ему вами.
А.М.: В этом году у нас с Ириной был замечательный опыт: во время "Кинотавра" мы приехали в Сочи не как официальные гости фестиваля, а как обыкновенные отдыхающие. И смогли понаблюдать за фестивалем со стороны. Единственное место, куда можно было проникнуть, был пляж. И то за деньги. Там можно было увидеть загорающими каких-то известных людей. Фестивальная (подчеркиваю - целевая) реклама оставила нас в полном недоумении. Мы проехали по всему городу и обнаружили только щиты с надписью "Фестиваль "Кинотавр". Не было даже плакатов с упоминанием фильмов-участников "Кинотавра". Я не заметил более-менее внятной связи фестиваля с жителями Сочи и отдыхающими, для которых, строго говоря, "Кинотавр" и должен был стать самым ярким и желанным событием этих дней.
Вот эту ошибку мы очень "боялись повторить на "Киношоке". Фестиваль не должен становиться самодостаточным - это очень плохой симптом. Да и спонсорам неинтересно работать на внутреннюю фестивальную тусовку. В первую очередь им интересны люди, которые группируются вокруг фестиваля. То есть, по нашей схеме, максимальное удовлетворение интересов спонсора автоматически подталкивает фестиваль к охвату максимально большей аудитории.
Теперь о звездах фестиваля. Очень важно вывести людей из этой псевдоменторской задумчивости. Ведь почему Макаревич так популярен со своей программой о кулинарных рецептах? Да потому, что это как раз пример ломки устоявшегося образа, пример отказа от привычной маски или хотя бы замены ее новой, еще не успевшей надоесть. Еще один важный момент: не только у рекламодателей, но и у самих звезд благодаря специально создаваемым информационным поводам возникают дополнительные возможности тиражировать себя (коммулятивный эффект).
Что касается руководителей фестиваля, то предлагаемая нами схема, по большому счету, им оказалась, увы, не интересной. По одной простой причине - любая громоздкая система, которой и без того тяжело управлять, всегда стремится к покою, к состоянию равновесия, избегает встрясок. А в предлагаемой нами ситуации появляется новая структурная цепочка, которая как раз предполагает эффективное взаимодействие между всеми элементами фестиваля.
Естественно, для руководителей фестивалей это, в субъективном плане, хуже. Тем более что у них есть альтернатива - оставаться в той ситуации, на той стадии, на которой фестивали существовали до сих пор - по сути, из года в год повторяя себя самое и никак не развиваясь.
В.Ш.: Развитие наших фестивалей - это серьезная проблема. Достаточно посмотреть, насколько упал интерес к ним буквально на всех российских телеканалах. О телевидении можно говорить все, что угодно, но оно, безусловно, очень хорошо чувствует социальную и потребительскую конъюнктуру в обществе. И почти тотальное игнорирование телевидением последнего "Киношока", других российских кинофестивалей - это есть и их, фестивалей, помимо всего прочего, общественный рейтинг.
А.М.: Безусловно ведь телевидение на рейтингах и живет. Совершенно очевидно, что ситуацию надо менять. Прежде всего, ради самих же фестивалей. Я совершенно убежден, что иного способа, нежели тот, который мы предлагаем, быть не может. Либо эта схема будет быстро развиваться, либо наши кинофестивали еще какое-то время по инерции просуществуют на бюджетном допинге, а потом отомрут.
И еще один, самый важный, момент. На сегодняшний день нам уже ясно, что буквально все компании, с которыми мы работали в этот раз, формируя спонсорский пакет "Киношока", по-прежнему готовы вкладывать свои средства в фестиваль. Поэтому для нас в данном случае важнее не то, что получилось или не получилось в конкретном случае сотрудничества с "Киношоком-2000", а то, что получится, обязательно должно получиться в перспективе.
Интервью с Ириной Кирюхиной
и Меньшиковым Александром
, генеральным директором компании "Дар-Экспо" (Москва)
Журнал "Кинопроцесс", №6/7 2000 год.
Статьи, пресс-релизы