Маркетинговые исследования в выставочной деятельности

Участие в выставках дает возможность компании не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная , но что обычно тревожит любого руководителя, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации. Тем более важно, чтобы эти затраты позволили решить большую часть задач маркетингового плана и в итоге окупились и принесли ожидаемую прибыль.

Некоторые руководители российских компаний последнее время с сомнением относятся к участию в выставках (даже в выставках с высоким рейтингом), считая не эффективным и дорогостоящим такое участие. Указывается, в частности, на то, что на современном этапе развития бизнеса (в том числе и выставочного) есть только имиджевая составляющая участия, не очень необходимая, скажем, для малого и среднего бизнеса. Тем не менее, совсем отказаться от такой формы работы не все готовы. Ведь количество выставок и размеры выставочных экспозиций постоянно растут. Множится и число направлений выставочной деятельности, появляются новые выставочные технологии. Да и участники на все эти выставки находятся. Значит - кто-то находит в этом то, что ищет.
Стоит заместить, что выставки — эффективный ресурс проведения любых маркетинговых исследований, так как они дают большое количество информации за короткое время, ограниченное сроками прохождения выставочного мероприятия (кстати, эта возможность также не всегда используется компаниями по тем или иным причинам). Выставка является своеобразным «зеркалом», отражающим состояние конкретной рыночной ситуации в отрасли или определенном сегменте рынка (который определяется тематикой выставки).

В чем же причина того, что многие компании не получают от выставок того, чего ожидают?
Действительно, участие в выставках «по старинке» (традиционное размещение на стенде в рамках проходящей выставки подходящей тематики образцов товаров или красочной информации о предоставляемых услугах и товарах) ожидаемого эффекта уже не дает, использование неординарных рекламных ходов и предложений (позволяющих как-то выделить Ваш товар среди огромного количества аналогичных предложений) также срабатывает не всегда. Рост числа выставок, расширение их географии ставят новую проблему – невозможно участвовать во всех, даже по одной тематике. Выясняется, что участие в двух различных выставках вроде бы аналогичной тематики почему-то дает различный результат. Какую выбрать ? Как оценить эффективность участия в конкретной выставке ? Перечисление этих вопросов и проблем можно продолжить. Каждый из них имеет свою специфику и целый ряд нюансов. К тому же процесс этот динамичный: появляются новые проблемы, старые видоизменяются. Чтобы разобраться в этом калейдоскопе сегодня уже требуются специальные знания, определенный опыт и владение ситуацией на рынке выставочной индустрии. Выставочная деятельность в наше время вместе со всем бизнесом переживает этап перехода от экстенсивного к интенсивному пути развития. Активно изучаются возможности и разрабатываются методики оценки эффективности выставочной деятельности (как качественные, так и количественные). По-мнению ряда отечественных специалистов , на российском рынке (в отличие от западного рынка выставочной индустрии этот процесс начался только сейчас. То есть , чтобы участие в выставке как и прежде приносило бы ожидаемый результат, требуется совершенно другой - новый подход. А низкая отдача от проведения выставок связана с неумением или незнанием того, как правильно участвовать в выставках, используя технологии выставочного маркетинга (например, маркетинговые исследования в Выставочно – Ярмарочной Деятельности - ВЯД ).


Что такое маркетинговые исследования в ВЯД (выставочный маркетинг) и чем они могут помочь ?

К маркетинговым исследованиям в ВЯД относятся специфические исследования процессов и структур, имеющих отношение или связанных с выставочной деятельностью (организаторы выставок; выставочные площадки; компании, оказывающие выставочные услуги; обучение и предоставление персонала на проведение выставок – стендовиков, моделей и т.п.; компании, предоставляющие технические услуги, техническое обеспечение конференций, выставок; внедрение современных технологий, технических и информационных услуг в выставочную деятельность и т.д. Сюда также относятся исследование и оценка (качественная и количественная) эффективности проведения выставок и др.мероприятий по различным параметрам с применением специфических методик (размер выставки, посещаемость, направленность, освещение в средствах массовой информации, наличие репортажей о выставке – отклики, интерес к ней; сравнение двух выставок двух разных организаторов, но одинаковой тематики; одинаковых выставок, проводимых в различных регионах; наличие сопутствующих мероприятий – конференций и других мероприятий и т.д.).


На этапе подготовки к выставке
1. Выбор тематики выставки
Важно правильно выбрать конкретную выставку (или несколько выставок) из общего спектра тематических выставок.
Ни одна компания не может позволить себе участвовать во всех выставках по определенной тематике. К тому же часто происходит пересечение тематик выставок.
Эта проблема осложняется увеличением количества выставок по одной тематике и возрастанием конкуренции между выставочными площадками, на которых происходит организация выставок. (В выставочном бизнесе так же как и в любом другом идет «борьба за клиента»). Поэтому выбор конкретной выставки (или нескольких выставок), в которых целесообразно участвовать – это отдельная проблема, требующая пристального изучения. Необходимо исследовать целый ряд вопросов: состав участников, круг представляемых вопросов и проблем, учредители, спонсоры, качественный состав посетителей, рейтинг выставки и динамика ее развития и т.д. Отдельно стоит остановиться на проверке достоверности информации.
Очень важно получение информации о посетителях прошлых выставок (их состав, много ли участников из регионов, из-за рубежа и т.д.) , о мероприятиях, проводимых во время выставки (семинаров, конференций, выступление важных чиновников, посещение выставки представителями министерств и ведомств – поддержка со стороны государства), круг представляемых вопросов и проблем, учредители, спонсоры, рейтинг выставки и динамика ее развития и т.д. Отдельно стоит остановиться на проверке достоверности информации.

Провести взвешенный анализ выставок и выставочных площадок по данной тематике (а также близким по тематике или функционально связанным или пересекающимся с данным направлением) и сделать выбор конкретной выставки (составить тематический план участия в выставках), оптимальных для данной компании или достижения определенной цели - это одна из главных задач маркетингового исследования, проводимого в начальной стадии.

2. Выбор продукта для позиционирования на выбранной выставке из перечня продукции предприятия, продуктов и услуг, предлагаемых компанией и т.д.
Характеристики продукта, которым занимается предприятие ( дистрибьюция , производство и т.п.) сильно влияют на формирование выставочной политики предприятия и должны учитываться при проведении МИ.
Например, если предприятие выпускает запасные части к станкам, то тематика выбираемой выставки должна быть так или иначе связана с этими станками (их производством, сбытом, сферой использования и т.д.). ….
Если продукт рассчитан на внутренний рынок, скорее всего исключается участие в зарубежных выставках (если выход на международный рынок не является отдельной задачей). И т.д.

3. Выбор типа выставки и формы представления продукта (виртуальная, на реальной площадке со стендом, участие в конференции в составе выставки без участия в работе на стенде и т.д.).
Каждая из форм представления продукта или услуги имеет свои плюсы и минусы и может подчеркнуть достоинства и завуалировать недостатки при удачно выбранной форме подачи материала, и наоборот.
Бурное развитие Интернет….
Особенно актуально для регионов где появился Интернет достаточно….
Если не надо имиджевого стенда, то приемлемо участие в виртуальных выставках, имеющих свое преимущество - работают постоянно и круглосуточно.

4. Выбор места проведения выставки:
За рубежом, столичные выставки, региональные выставки
Много информации можно получить из открытой печати – мониторинг СМИ (новые проекты в регионах, включая международные; состояние регионов, политическая ситуация и т.п.) – все это поможет выбору места выставки, адекватного Вашим задачам.


5. Выбор оптимального места на самой выставке
Эта проблема достаточно часто не учитывается при выборе площадки и подготовке к выставке. Используется сложившийся стереотипный подход – желательно, чтобы стенд находился в «проходном» месте и бросался в глаза непосредственно от входа. В то время как у каждого продукта могут быть особенности, которые требуют совсем другого подхода к выбору места экспозиции. Есть также ряд подходов, которые при творческом отношении к организации выставки в сочетании с выбором правильного места помогут существенно сэкономить средства на ее проведение.

6. Выбор дороговизны стенда – определение бюджета выставки.

7. Решение вопроса «продавать или не продавать на выставке товар». Насколько это целесообразно и не повредит ли имиджевой политике компании Это наиболее важно при участии в выставочно-ярмарочных мероприятиях.


8. Определение с преобладанием информационной или имиджевой составляющей участия в конкретной выставке.



! Независимо от того, будет ли компания прибегать к помощи специалистов или самостоятельно готовить будущую выставочную деятельность, есть несколько практических советов, которым желательно следовать для достижения положительного результата.

Совет 1. Посещение выставки, на которой на следующий год запланировано участие.
► Столько появится мыслей и идей !
► Очень важно для выбора места стенда ( например, пришел на открытие и увидел траекторию прохода правительственной делегации при осмотре выставки после ее открытия).
► Определить, где больше проходят посетители
► Поговорить с посетителями и организаторами для получения информации для МИ
► Получить каталог с участниками и планом дополнительных мероприятий
(Но это в связи с трудоемкостью только на «выбранных» выставках для наиболее тонкого и пристального их изучения).
► Оценить качество и стоимость стендов предполагаемых конкурентов ( очень важная информация для выбора застройщика - застройщик, работающий на конкретной выставке может дать большую скидку, так как делает несколько стендов одновременно)
► Можно получить дополнительную экономию при реализации технической концепции сразу нескольких стендов ( например общий доступ в Интернет или подвод воды сразу к нескольким стендам при проведении парфюмерной выставки со стрижками на подиуме или показом косметических процедур и т.п.)
► К этому можно добавить возможность получения скидки на получение аккредитации.


Совет 2. Информация, полезная при выборе региональной выставки:
▪ наличие новых проектов в регионе под контролем правительства
▪ платежеспособность выбранного региона
▪ наличие предприятий, заинтересованных в рекламируемой с помощью выставки продукции
может быть взята из исследования рынков и других источников.

Совет 3. Ценной может быть информация о прохождении смежных выставок ( например, уникальное производство бывает выгоднее представить на выставке, где представляют свою продукцию потребители этого товара, и т.д.).
Совет 4. Очень полезно и необходимо провести коммерческий аудит выставки (т.е. получить мнение участников прошлых выставок, оценить ее состоятельность и качество предоставляемых услуг).



Совет 5. Для грамотного составления списка потенциальных посетителей и рассылки приглашений на посещение Вашего стенда целесообразно дополнительно решить вопрос по определению портрета посетителя для правильной выборки из баз данных посетителей прошлых выставок и списков предприятий-участников прошлых выставок (или потенциальных участников – т.е. компаний с аналогичной продукцией или смежными направлениями деятельности).

Совет 6. Можно использовать предложения и возможности, предлагаемых организаторами выставки для организации интенсивной работы на стенде компании. Например, планирование встреч с помощью Электронной Системы Планирования Встреч на выставке (такая услуга предоставляется в ЭКСПОЦЕНТРе). Такую же систему планирования встреч можно на стадии подготовки выставки организовать на собственном сайте компании.



Во время проведения выставки

Получение (сбор) необходимой информации во время проведения выставки
▪ для принятия бизнес решений и разработки маркетинговой политики компании
(о фирмах-конкурентах и их продукции, о потенциальных потребителях, о состоянии определенного сегмента рынка
▪ для проведения будущего МИ тематики выставок и выставочных площадок - для разработки плана и концепции выставочной деятельности предприятия.


Совет 7. Целесообразно ведение баз данных
۩ выставок
۩ участников выставок
۩ застройщиков
۩ сопутствующих мероприятий (конференций, семинаров,концертов, мастер-классов и др.)
۩ организаций , оказывающих доп. услуги (предоставление моделей , тех поддержка, стендовики и т.д.).

От качественной работы стендовика зависит качество и объем большого количества важной информации. Разрабатывая методики сбора информации на выставке следует иметь в виду, что сейчас мало кто будет заполнять анкету.

Совет 8. Инструктируя стендовика, основной упор следует сделать на
- получение информации из личного общении и ее систематизированное фиксирование;
- обработку визиток
Предложение «ненавистной» анкеты можно совместить с каким-то заманчивым предложением (можно ее предложить заполнить перед тем, чтобы получить набор необходимых рекламных материалов, каталог продукции или купон на посещение какой-то конференции).
Сбор информации о посетителях выставки является очень важным. Данную информацию гораздо более трудно получить, чем информацию о самих выставках.




После завершения выставки

Оценка реальной эффективности участия в выставке, подведение итогов, обработка информации и т.д.

Информация, полученная в ходе проведения выставочного мероприятия, позволяет произвести оценку эффективности мероприятия и участия в нем фирмы. Сейчас уже существует методы оценки эффективности участия в выставке. Причем специалистами уже предлагаются и качественные, и количественные критерии оценки. И несмотря на то, что в отличие от западной выставочной индустрии, в нашем выставочном бизнесе это направление только начинает развиваться , в связи с чем методы и критерии пока еще проходят этап разработки , «обкатки» и подвергаются критике, составить достаточно полную картину эффективности участия компании в конкретной выставке можно и нужно.
Давно пора уйти от оценки участия в выставке размером стенда и его качества (хотя это тоже важно).
Надо оценивать эффективность проведения выставки количеством бизнес-контактов, качества и количеством получения информации во время мероприятия, что в конечном итоге в основном и влияет на получение прибыли от участия в выставке.
Полезно получить «отклик» гостей, заказчиков, участников выставки.

На этом этапе проводится сравнение реальной эффективности с предполагаемой, которая рассчитывалась на этапе подготовки к выставке.

Дополнительно оценку масштабности и качества выставочного мероприятия можно провести по наличию репортажей о ее проведении (откликов) в прошлые годы на сайте организатора, а главное, на сайтах участников выставки.

Совет 9. Целесообразно разместить на собственном сайте репортаж о проведенной выставке, в которой компания принимала участие. Репортаж должен быть оформлен красочно с использование фотоматериалов, где наряду с описанием собственного участия будет описание выставки в целом (основных запоминающихся участников, оценка организаторов выставки и т.д.). Такой репортаж несомненно будет способствовать продвижению компании и ее сайта, привлекать на сайт дополнительных посетителей (так как материалы чаще всего располагаются на многих площадках, отражающих выставочную деятельность), способствовать укреплению контактов с устроителями выставки.

Постоянно - изучение (мониторинг) соответствующего сектора рынка
Собственно традиционные маркетинговые исследования , проводимые маркетинговыми агентствами или соответствующими отделами компаний или предприятий.



Новые технологии в проведении маркетинговых исследований

В последние годы широко развиваются различные информационные системы. Для получения всевозможной информации можно использовать, например, видеоконференции, где в одно и то же время можно собрать заинтересованных в обсуждении определенной тематики компании и специалистов (некоторые IT-компании предоставляют площадки для проведения таких конференций.

Появляются новые программные продукты, позволяющие вести разнообразные базы данных в одном продукте, что существенно облегчает проведение специальных маркетинговых исследований при грамотно построенной маркетинговой информационной системе (МИС) на предприятия. В такую информационную систему необходимо вводить данные , касающиеся выставочной деятельности предприятия для ведения выставочной статистики.
На выставочном рынке появляются компании, которые оказывают услуги в области маркетингового выставочного бизнеса (услуги по повышению эффективности участия компании в выставках).

Выводы

На нынешнем этапе развития выставочной индустрии стали появляться специалисты по маркетинговым исследованиям ВЯД и маркетинговому сопровождению выставочной деятельности. Этот процесс не случаен и напрямую связан с этапом, который переживает в настоящий период отечественная выставочная индустрия (переход от экстенсивного к интенсивному пути развития). Комплекс вопросов, которые необходимо учитывать при построении успешной и грамотной выставочной политики компании на современном этапе настолько обширен и сложен, имеет свои особенности, специфику и нюансы, что для их всестороннего учета и анализа уже требуются определенные навыки и опыт.
Большое количество маркетинговых агентств, изучающих рынки, бренды чаще всего не имеют специалистов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями в ВЯД. Они могут успешно исследовать рынки товаров, дать советы по продвижению брендов, хорошо поработать на выставке совместно с фирмой (анкетирование посетителей стенда, сбор и обработка информации) , но в работе по правильному выбору выставки, расположению стенда на выставке и в решении ряда других специфических вопросов они без наличия соответствующего опыта и знаний уже помочь не смогут.
Развитие экономики и производства в России все больше и больше позволяет российским компаниям участвовать в международных экономических процессах и, соответственно, влечет за собой необходимость участия в международных выставках. В настоящее время получил развитие деловой туризм (достаточно новый вид услуг) - это туры на зарубежные выставки. Широкая заинтересованность российских компаний в такого рода мероприятиях также потребует изучения данного направления выставочной деятельности. Таким образом в ближайшее время ожидается рост востребованности специалистов по маркетинговым исследованиям ВЯД и маркетинговому сопровождению выставочной деятельности.

В заключении хочется напомнить, что эффективность от участия в выставке можно ожидать только при правильном инвестировании средств в выставочную деятельность. Некоторые руководители, особенно только начинающие свою деятельность в бизнесе, часто предполагают, что основные, а порой и единственные вложения - в аренду выставочной площадки, подготовку стенда и кое-каких рекламно-информационных материалов. Такое сегодня, пожалуй, могут себе позволить только крупные, «раскрученные» и известные компании с целью напомнить о том, что они по-прежнему присутствуют на рынке. Для остальных – это просто трата денег, и ожидать какого-либо экономического эффекта от такого участия легкомысленно. Такие вложения составляют менее половины необходимых затрат. Надо понимать, что для получения необходимого эффекта к планированию и проведению выставочной деятельности на сегодняшнем этапе надо подходить взвешенно. Средства, затраченные на проведение маркетинговых исследований, приглашение гостей, проведение сопутствующих мероприятий, сбор и обработку информации, изучение поведения конкурентов на проводимом и др. выставочных мероприятиях, могут
существенно повысить эффективность выставочного мероприятия и ускорить развитие самой компании.

Выставка – это уникальный маркетинговый инструмент продвижения товаров и услуг, только нужно научиться им правильно пользоваться.


Баринов С.Б телефон:8 903 147 9230 e-mail: info@sbbarinov.ru


Выставочный МОСТ - выставки, ярмарки России и мира.
Статьи, пресс-релизы


орто космос