Выставка, это комплексный бизнес-инструмент для достижения компанией поставленных коммерческих и маркетинговых целей.
Почему комплексный – потому, что ДО-, НА- и ПОСЛЕ выставки, можно (и нужно) использовать ВСЕ инструменты маркетинга! Здесь ни как не обойтись без маркетинг-менеджмента, финансовой составляющей, всех инструментов рекламы и PR, логистики и т.п.
Выставочная деятельность любой компании (производственной или торговой, отечественной или зарубежной) всегда была и остается одним из самых дорогостоящих мероприятий, подготовка и проведение, которого напоминает цикл маркетингового планирования, а порой и разработку бизнес-проекта.
Почему? Все просто…
Хотя бы потому, что в это мероприятие вы вкладываете (инвестируете) достаточно «круглую» сумму, материальные, технические и человеческие ресурсы. Сама же выставка, на своем пике, займет времени от одного до 4х дней (номинально отведенное время), и, как от любого проекта вы ожидаете, что эти вложения, к вам не только вернутся, но вернутся с ПРИБЫЛЬЮ (в первую очередь в денежном выражении)!
Подумайте только:
Вы, всего за три-четыре дня участия в выставке, расходуете сумму в стоимость от одной до пяти и более новых автомашин (?!). Не хило…
Вопрос: «Для чего вы участвуете в выставке?»
Чаще всего звучит ответ: «Привлечь клиентов, что бы увеличить объем продаж» или «Там участвуют другие компании с нашего рынка».
Давайте рассмотрим это объективно…
Для чего вы занимаетесь бизнесом?
Не вдаваясь в вопросы психологии и личности, ответ будет: «Что бы зарабатывать деньги». Все верно. Однако вы стремитесь к более высоким результатам и в частности – к увеличению вашей денежной массы.
Что влияет на ее увеличение в коммерческом процессе?
Назовем основное:
• Увеличение объемов продаж.
• Увеличение частоты покупок.
• Расширение ассортимента.
• Увеличение стоимости продукции и снижение издержек.
Прежде чем принимать решение об участии в выставочном мероприятии необходимо задуматься – что можно сделать для достижения коммерческих целей, без участия в выставке (?). Какая будет экономическая эффективность от предпринятых мер и, в какой период? Налажен ли в компании механизм подготовки, реализации и контроля тех мер, которые вы используете вместо участия в выставке? Готовы ли вы к тому увеличению потока клиентов, который желаете? Готовы ли поддержать с новыми клиентами те отношения, которые вы будете декларировать на выставке?
При этом необходимо твердо понимать, что одно дело, к примеру, нанять новых менеджеров по продаже, которые займутся привлечением новых клиентов или провести небольшую рекламную компанию в СМИ (когда вас «увидят» только на печатной странице) и совсем другое, когда вы выходите на ВЫСТАВКУ (!). Здесь вы «как на ладони»! Все ваши положительные и отрицательные стороны будут видны и посетителям, и участникам выставки.
Грустная правда:
Почти 40% экспонентов, которые впервые принимают участие в выставочном мероприятии, терпят поражение и очень не скоро возвращаются к этому сложному инструменту маркетинга.
Почему так происходит?
Компания заказывает площадь, разворачивает выставочную экспозицию, некоторые устраивают «шоу» и ждут, когда начнется «бешеный» спрос на их продукцию. Однако, «чуда» не происходит. Позже, можно услышать жалобы таких экспонентов на плохую организацию выставки, а вот признания своей неподготовленности, увы…
Почему?
Этому можно дать много объяснений, но главные это:
• считают, что они все знают
• забывают, что на выставке надо не участвовать, а РАБОТАТЬ (!)
• считают, что главное выбрать место и поставить стенд, а остальное, разумеется, дело организаторов выставки
• низкая организация и самоорганизация
• отправляют на выставку менее загруженный персонал и «молодых» сотрудников
• слабое понимание, что такое экономическая эффективность от участия в выставке и, как ее контролировать в периоде (после выставки)
В сентябре прошлого года, мне позвонил менеджер одной из компаний и сообщил, что руководством поставлена задача – в течение полугода увеличить объем продаж на N цифру. Время на принятие решения, каким образом это выполнить, жестко ограниченно, средства ограниченны.
В общем, обычная ситуация для нашей действительности.
К решению поставленной задачи мы подошли, как отдельному бизнес-проекту, где за алгоритм было принято:
1. Генерация и обработка бизнес-идеи (проекта)
2. Выработка тактико-стратегического плана
3. Запуск тестового режима
4. Запуск рабочего режима проекта
В начале, чтоб определиться в максимально короткие сроки с наиболее оптимальными решениями поставленной задачи, был проведен экспертный кросс-тест на определение степени маркетинговой ориентированности компании (параметры: маркетинговый или традиционный подход). Объектами тестирования стали: рынок, клиентура, конкуренты, каналы сбыта, формы оплаты заказов, сотрудничество внутренних служб, оплата труда менеджеров по сбыту, др.
Проведенный тест позволил обратить внимание на те факторы внутреннего менеджмента, которые в «общей текучке» не «били по глазам», но в реализации решения могли оказать отрицательное влияние.
В итоге, степень маркетинговой ориентированности компании была определена как «смешенная», а так же, вскрыт ряд разногласий в сотрудничестве подразделений, недоработки в работе по привлечению и удержанию клиентов, и информационном обеспечении сотрудников компании о деятельности компании.
Далее, изложив по приоритету необходимые корректировки, были рассмотрены несколько вариантов решения поставленной задачи, из которых после «мозгового штурма» были выбраны варианты:
1. увеличение количества менеджерского состава
2. проведение рекламной компании
3. участие в ближайшей специализированной выставке
Что бы не «распыляться» и не упустить из виду вскрытые недоработки во внутреннем менеджменте был проведен предварительный расчет вероятной эффективности каждого выбранного варианта. В предварительном расчете рассматривались такие параметры как:
1. предполагаемая инвестиция
2. предполагаемый валовой оборот
3. доходность
4. достоинства и недостатки
5. др.
На выходе, ранжировав данные, было получено, что из трех выбранных вариантов решения поставленной задачи, наиболее оптимальный и эффективный, но наиболее трудоемкий, это участие в ближайшей специализированной выставке.
Однако, что бы быть объективными и максимально снизить риск ошибки, предстояло: во-первых – проанализировать данную выставку и построить прогноз итогов работы на ней и, во-вторых – провести корректировку внутреннего маркетинг-менеджмента компании.
Почему выбор пал на вариант участия в выставке?
Во-первых, в сжатые сроки повлиять на частоту покупок представлялось крайне затруднительным и мало исполнимым.
Во-вторых, расширение ассортимента в этот период было исключено «как факт».
В-третьих, повышение или снижение цены, не являлось решением поставленной задачи.
В-четвертых, значительно увеличить объемы продаж с существующими клиентами, при всех равных прочих условиях, так же было мало исполнимым.
Следовательно, необходимо было привлечь новых клиентов. К тому же, это позволяло провести реструктуризацию работы сбытового подразделения в части менеджмента сбыта и работы с товарным ассортиментом. К тому же, выставочное мероприятие позволяло разумно рассредоточить силы компании на менеджмент, выставку, клиентов и потребителей, рекламные и PR-мероприятия.
Справедливости ради, скажу, что альтернативным вариантом был вариант «Увеличение количества менеджерского состава». Его спорность заключалась в том, что квалифицированных менеджеров «срочно» было не найти, а текучка кадров – чревата. Проводить реорганизацию работы менеджеров по сбыту, так же было преждевременным.
Поясню, что под этим подразумевалось.
Имеющаяся клиентская база не была дифференцирована по категориям клиентов (по объемам и частоте закупок, условиям сотрудничества, т.п.), а менеджерский состав работал по принципу «сам дежурный, сам дневальный» (найди, договорись, оформи, отгрузи, «доставь», «оплати»…). В результате низкая эффективность работы.
Соответственно одним из пунктов нашего сотрудничества стояло «Соотношение между количеством менеджеров по сбыту и числом обслуживаемых клиентов», где предполагалось сделать:
1. по крупным» клиентам: 7 – 10 фирм = ведущий менеджер + ведомый (где 1й выполнял идеологическую функцию, 2й – техническую)
2. по мелким клиентам: 40 – 60 фирм = 1 менеджер
Что же касается инвестиций в этот вариант, то они, по всем предварительным расчетам, были на треть выше и направлены только на новый менеджерский состав.
Таким образом, оперативно рассмотрев выбранные три варианта и остановившись на участии в ближайшей специализированной выставке, мы полностью сосредоточились на нем.
Все следующие действия в дальнейшем были направлены на конструктивную подготовку по алгоритму. Полностью утвердиться в правильности выбранного варианта, нам позволили показатели эффекта и эффективности (в «периоде» после выставки), в том числе построенная модель Cash Flow по принципу расчета ТБ (точки безубыточности).
В итоге проведенной совместной работы, задача была выполнена в срок, а ее реализация ощутимо подкорректировала систему внутреннего маркетинг-менеджмента компании, что положительно сказалось на ее деятельности.
В периоды подготовки к выставке, работе на выставке и после выставки, были проведены такие мероприятия как:
• частичная реорганизация системы менеджмента компании
• рекламная компания в специализированных СМИ и Интернете
• директ-mail и Е-mail рассылки
• промоушн мероприятия и конкурсы
• участие в конференции
• организация и проведение лекций и семинаров
• презентации новой продукции
• заключены контракты на сотрудничество
• расширена клиентская база
• др.
И все это в бюджете ниже, чем предполагаемые другие варианты, где все инвестиции уходили только на один параметр.
Выше приведенный пример не является догмой.
Главное, это не подходить к вопросам и задачам однобоко.
Необходимо «не распыляться», а строить план комплексного подхода. В нашем случае, выставка стала лучшим для этого инструментом.
(Нельзя стать культуристом «качая» только руки)
В пользу участия в выставочном мероприятии говорят так же такие факторы, как:
• на выставке, можно встретиться «глаза в глаза» со своими соперниками
• на выставке, предоставляется возможность провести точечные маркетинговые исследования
• на выставке, появляется возможность объективно взглянуть на своего покупателя
• на выставке, вы можете предстать перед всеми участниками рынка в том облике, который вы хотите до них донести
• на выставке, вы можете одновременно, и рекламировать, и продавать, и исследовать, и просто строить отношения с участниками рынка
• в выставочном мероприятии, вы можете использовать комплексно ВСЕ инструменты маркетинга с техническим и креативным подходом.
Успеха.
С уважением, к Вам и вашему делу,
Алексей Е. Закорецкий
www.zakal.wmsite.ru
zalex1175517@yandex.ru
Алексей Е. Закорецкий
Статьи, пресс-релизы